茅台再次换帅，贵州茅台未来的突破口会在哪里..

xinwen.mobi · 发表于 2025-10-28 01:51:38

茅台换帅陈华，酒业巨头面临战略转折点
茅台集团会议室的权杖再次易主，能源局长出身的陈华接掌这家酒业巨头，摆在它面前的不仅是行业调整期的重重挑战，更是从“白酒龙头”向“经济杠杆”角色转变的历史契机。

10月25日，茅台集团召开干部大会宣布重大人事调整，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，由贵州省能源局局长陈华接任。

这已是茅台集团自2018年以来的第五次换帅，七年间接连更换五位掌门人。与张德芹的“老茅台人”背景不同，陈华是一位纯粹的“外来者”，职业生涯深耕能源领域，此次跨界任职引发外界对茅台未来战略方向的广泛关注。

01 频繁换帅：茅台七年五易其主
茅台集团董事长的座椅，从未像过去七年这样频繁更换主人。

2018年5月，原董事长袁仁国因贪腐问题突然卸任，结束了长达十余年的任期。

李保芳临危受命，从贵州省经信委主任岗位空降茅台，以雷霆手段开启整顿风暴，削减近千家违规经销商，斩断“价外价”“批条酒”等积弊。

然而这场“刮骨疗毒”并未持续太久。2020年3月，曾任贵阳市交通运输局局长的高卫东接过权杖，成为又一位跨界掌舵的“外来者”。

高卫东的任期同样只有一年零五个月。2021年8月，贵州省能源局局长丁雄军上任，推动“i茅台”电商平台上线与产品结构优化，被视为茅台数字化转型的重要突破。

2024年4月，深耕酒业多年的张德芹接棒。这位“老茅台人”上任后迅速提出“经销商是茅台的家人”的理念，调整渠道政策，试图重构渠道生态。

然而仅一年半后，人事变动再次到来，陈华的上任让茅台“七年五换帅”的纪录又添一笔。

02 张德芹的遗产：十八个月的“稳局之战”
张德芹在茅台的544天，是在行业深度调整中寻求稳定的历程。

面对2024年初飞天茅台价格跌破2600元/瓶的危机，他的团队迅速推出组合拳——暂停企业申购、取消12瓶大箱投放、调整高端产品发货节奏，以控量措施稳定价盘。

在渠道关系上，张德芹一改前任偏重直销的策略，强调“经销商是茅台的家人”。他全年计划开展64场经销商培训，覆盖4000人次，同时建立“淘汰躺平者”的考核体系，将资源向优质经销商倾斜。

在战略层面，张德芹提出 “三个转型”战略构想，推动客群、场景与服务三大维度的全面转型。

他明确茅台2025年市场攻坚方向，即坚持以消费者为中心，持续推进“三个转型”：客群上聚焦新商务人群；场景上拓展宴饮新场景；服务上倡导“从卖酒向卖生活方式转变”。

在2025年酒业博览会上，张德芹还联合五粮液、汾酒等发布《防内卷倡议书》，通过主动将2025年营收增速目标降至9%，为行业释放“降速保生态”的信号。

03 陈华的背景：从能源到白酒的跨界
新任掌门人陈华的履历在茅台历任掌舵人中显得既特殊又具延续性。

这位1972年出生的彝族干部，1994年从中国矿业大学矿业工程专业毕业后，便扎根能源领域三十载，从盘江矿务局的基层逐步成长为省级能源部门的“一把手”。

陈华的任命延续了茅台近年“跨界空降”的传统。值得注意的是，陈华的前任丁雄军同样来自贵州省能源局局长，更早的高卫东则来自交通运输系统。

这一规律背后，反映的是茅台对掌舵者核心能力需求的转变——在行业成熟阶段，比起酒类专业背景，统筹全局的国企治理能力、应对复杂环境的风险管控能力，成为更关键的任职资质。

陈华并非对茅台体系完全陌生。他曾担任由茅台集团推荐的贵州银行非执行董事，在这一岗位上深度参与了金融机构与茅台的协同运作，对茅台的资本布局、财务逻辑及国企治理框架已有基础认知。

04 现实挑战：茅台增长数据背后的考题
陈华接手的茅台，正站在增长与压力的十字路口。

2025年上半年，茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%。在60%酒企面临价格倒挂的行业背景下，这份成绩单堪称“逆势领跑”。

然而光鲜数据背后，挑战已清晰浮现。

渠道平衡难题首当其冲。2025年上半年，贵州茅台直销渠道同比增长约18.63%，而批发代理（经销）渠道同比增长仅约2.83%。

代表经销商预付款意愿的合同负债指标也出现明显异动，截至2025年上半年末，贵州茅台合同负债为55.07亿元，同比下滑44.89%。

价格保卫战是另一大挑战。曾经需要抢购的飞天茅台，如今价格持续承压，部分电商平台的促销价甚至一度跌破1700元/瓶。

龙年生肖茅台双瓶装礼盒溢价仅百元，市场热度明显降温。

更深层次的是业绩增长与渠道健康的平衡难题。白酒行业分析师肖竹青指出，茅台面临两难选择：“一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响，第二方面还要完成贵州有关方面对茅台业绩增速的考核。”

05 未来突破口：茅台的战略抉择
面对复杂的局面，陈华领导下的茅台可能有以下几个突破口：

稳定价盘与渠道重构是当务之急。中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞指出：“稳住价盘，防止渠道信心滑坡是其上任后的首要任务。”

在行业调整期，新董事长如何平衡传统经销商与电商自营平台等新兴渠道之间的利益，维系整个销售体系的稳定与活力，至关重要。

生物科技战略的持续推进。就在今年5月，茅台集团刚刚锚定五大生物科技战略方向，包括围绕生物科技使能技术筑牢生物制造根基、围绕天然产物挖掘合成新路径等。

茅台计划用3到5年时间，充分挖掘应用茅台丰富的优势微生物资源，在生物科技领域探索形成一批新技术，开发一批新产品，孵化一批新产业。

国际化突围仍是未竟之业。据科技日报报道，茅台在伦敦哈罗德百货设立的“茅台文化体验馆”，单店年销售额突破3000万元。

但与瑞士历峰集团合作推出的“飞天茅台·生肖典藏”系列溢价率高达220%的成功相比，当前海外营收占比仅2.17%，与茅台的全球品牌影响力严重不匹配。

数字化的深度布局。茅台APP已从单纯销售平台发展为集文化传播、私人订制、老酒鉴证于一体的生态系统，拥有5000万用户。

通过区块链技术实现的“生产-流通-消费”全链路数字化，将经销商库存周转效率提升40%，渠道管理成本下降15%。

区域经济协同可能是陈华的优势领域。蔡学飞认为，陈华的政府背景或将强化茅台与地方产业的协同能力，这标志着贵州对茅台的战略定位从“酒业龙头”向“区域经济杠杆”升级。

根据规划，2025年贵州白酒产业目标产值为1600亿元，这与贵州省“十四五”规划中提出的到2025年酱香白酒产业集群总产值达到2500亿元的目标紧密相连。

从张德芹到陈华，茅台管理层频繁更迭的背后，是这家白酒巨头在行业深度调整期的战略迷茫与探索。

陈华的跨界任职，延续了茅台近年“外来者”执掌的惯例——他的前任丁雄军同样来自贵州省能源局。这种安排凸显茅台作为贵州省重要财政来源的地位，地方政府倾向于委派厅级官员掌舵，以强化企业与区域经济的协同。

面对白酒行业整体消费疲软、库存压力的背景，陈华需要解决的不仅是企业经营问题，更长远的是如何引领茅台实现高质量和可持续的增长，并发挥区域经济与企业发展的协同价值。

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