外卖要竞争，但不要“内卷式”竞争杨兴东

xinwen.mobi · 发表于 2025-9-26 18:21:17

# 外卖要竞争，但不要“内卷式”竞争竞争本是市场经济的活力源泉，能驱动行业迭代升级、服务提质增效。但当下外卖行业的部分竞争已偏离良性轨道，陷入“内卷式”困境——以资本补贴为武器、以价格战为核心，最终导致平台、商家、骑手与消费者的多方利益受损。国家市场监管总局《外卖平台服务管理基本要求(征求意见稿)》的出台，正是对这一乱象的精准规制，传递出“鼓励竞争、反对内卷”的明确导向。## 内卷式竞争：一场没有赢家的消耗战外卖行业的“内卷”并非真正的价值竞争，而是以牺牲长期生态为代价的短期博弈，其负面影响已渗透到产业链各环节。对商家而言，内卷式竞争意味着利润空间的持续挤压。2025年以来，平台围绕流量抢夺掀起的“补贴大战”中，成本转嫁成为普遍现象，许多商户被迫卷入价格促销，陷入“单量暴增而营收停滞”的怪圈。火锅品牌半年关闭88家门店、百年老字号营收利润双降的案例，正是行业困境的缩影。更值得警惕的是，平台补贴资源过度向头部品牌集中，形成“大品牌破价、小品牌破产”的恶性循环，不仅破坏公平竞争环境，更让特色餐饮等多元化主体逐渐退出市场，导致行业结构失衡。部分商家为控制成本，甚至被迫降低食材品质、缩减分量，最终损害自身口碑。对配送骑手而言，内卷式竞争直接转化为劳动权益的牺牲。在流量至上的算法逻辑下，平台为应对补贴带来的订单洪峰，往往对骑手接单量和配送时效提出极致要求。骑手为避免超时处罚，不得不超速行驶、疲劳作业，健康与安全风险剧增。数据显示，连续接单超过4小时的骑手占比显著上升，而平台此前缺乏有效的疲劳预警机制，“算法绑架骑手”成为行业痛点。这种以牺牲劳动者权益为代价的增长，显然违背了行业发展的初衷。对消费者而言，短期的低价福利背后暗藏长期成本。平台使用“零元购”“整单免费”等宣传话术制造的低价幻觉，不仅扰乱市场价格认知，更可能导致服务缩水。当商家因利润微薄缩减成本时，食品安全隐患随之增加，“幽灵外卖”等问题屡禁不止——部分无资质商户通过假证、套证入驻平台，给消费者健康带来潜在威胁。更严重的是，持续补贴强化了“低价即常态”的消费认知，一旦补贴退坡，消费者难以接受合理价格回升，反而会引发更多不满。对平台自身而言，内卷式竞争同样是沉重负担。“鹰鸽博弈”的现实困境让平台陷入“不得不卷”的被动局面：若停止补贴，市场份额可能被对手抢占；若持续补贴，则面临巨额亏损压力。美团核心本地商业板块CEO王莆中坦言，暴涨的单量“绝大部分是泡沫”，这种依靠资本“拼膘”而非价值创造的竞争，最终会耗尽平台的创新动力。## 破局之路：从价格内卷到价值竞争的转型外卖行业的健康发展，需要重构竞争逻辑，将焦点从“拼低价”转向“拼质量”，从“短期博弈”转向“长期共赢”。监管规制是破除内卷的关键支撑。此次征求意见稿针对性地开出“药方”：明确禁止平台将促销成本转嫁给商户，叫停“零元购”等误导性宣传，从源头遏制价格战蔓延；要求平台严格审核商户资质，通过“一镜到底”定位视频、网上亮证等方式阻断违规商户进入，守护食品安全底线；建立骑手劳动保障机制，设置接单时长上限、疲劳提示和爆单预警，让算法回归人文温度。这些措施与《互联网平台价格行为规则(征求意见稿)》形成合力，为行业竞争划定合规红线。平台转型是破局的核心动力。真正的竞争应是哈耶克所言的“发现过程”——在服务创新中发现用户需求，在效率提升中创造行业价值。京东外卖杜绝“0元购”、饿了么聚焦新兴市场消费潜力的表态，显示出头部平台的反思与转向。平台可从三方面发力：一是优化盈利模式，降低佣金透明度，减少中小企业营销成本；二是升级服务能力，通过大数据精准匹配供需，而非依赖补贴制造虚假繁荣；三是完善权益保障，让骑手从“算法的工具”回归“行业的伙伴”，构建可持续的用工生态。行业协同是长远发展的基础。商家应摒弃“低价换流量”的短视思维，专注于菜品创新、品质提升和服务优化，通过差异化竞争赢得市场。消费者也需建立理性认知，理解合理价格背后的服务价值，主动选择合规商户。唯有平台、商家、消费者形成共识，才能跳出“低价内卷”的陷阱，构建“质量优先”的行业生态。外卖行业的竞争本应是一场“谁更能满足消费者”的价值比拼，而非资本厚度的较量。当竞争回归服务本质、算法注入人文关怀、生态实现多方共赢，这个万亿市场才能真正走上高质量发展的轨道，让平台有创新动力、商家有生存空间、骑手有尊严保障、消费者有安心体验。这，正是“外卖要竞争，但不要内卷式竞争”的核心要义。

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